По данным неофициальной статистики, 85% потребителей доверяют отзывам в интернете не меньше, чем собственному опыту или мнению друзей и знакомых. Это значит, что негативная информация о франчайзере, появившаяся в открытом доступе, способна осложнить процесс реализации франшиз и снизить продажи всей сети, способствовать ухудшению финансовых показателей. Чтобы этого не произошло, важно научиться правильно защищать свою репутацию в виртуальном пространстве.
Психология современных потребителей такова: если случилось что-то негативное, они сразу же рассказывают об этом в отзовиках и социальных сетях. Если ничего отрицательного не происходит, человеку жалко времени, чтобы выражать мнение в интернете.
Эту закономерность иллюстрирует пример с кофе. Вы каждое утро покупаете напиток в ближайшей кофейне, выпиваете и не задумываетесь о том, хороший он или плохой, по умолчанию предполагая, что продукт соответствует норме. Однажды стакан взрывается у вас в руках, после чего вы делаете фотографию своей испорченной одежды, выкладываете в Инстаграм и пишете сопроводительный комментарий, что из-за фирмы N день испорчен, запланированная встреча с инвестором сорвалась и т.д.
Вы приобретали кофе в N в течение года, неприятных ситуаций не было, но и положительных отзывов не последовало. Что нужно, чтобы человек по собственной инициативе оставил позитивный комментарий о бренде в интернете? Требуется, чтобы продукт произвел вау-эффект: например, в дополнение к горячему напитку продавец бесплатно предоставил сладость или мягкую игрушку.
Когда о франчайзере нет положительных комментариев в интернете, репутация сети – «чистый лист». Первое негативное событие становится жирной черной точкой и отпугивает потенциальных франчайзи и потребителей. Как этого избежать?
С самого начала развития бренда формировать положительный информационный фон, используя следующие инструменты:
Формирование положительной репутации в интернете «смолоду», до наступления кризиса помогает бренду оставаться «на плаву» после того, как произошел негатив. Лояльные потребители не захотят прекращать отношения с торговой маркой, будут склонны оправдывать отрицательное событие стечением обстоятельств, человеческим фактором, происками конкурентов и т.д.
Комментарии, влияющие на репутацию франчайзера и всей его сети, появляются на следующих площадках:
Если отслеживание отзывов на первых двух площадках не составляет труда, то с четырьмя оставшимися дела обстоят сложнее. Как правило, компании используют специальные программы (например, YouScan), фиксирующие, когда в интернете появляются упоминания о бренде, и направляющие пользователю уведомления. Стоимость готовой подписки на эти сервисы варьируется от 5 до 600 тыс. руб.
Если бюджет франчайзера ограничен, мониторинг репутации ведется вручную. Применяется регулярный (не реже, чем раз в 4-5 дней) поиск по названию бренда в сетях «ВКонтакте», «Твиттер», Яндекс.Блоги. Сервис Google Alerts позволяет получать уведомления о публикации в интернете статей и комментариев, содержащих определенные ключевые слова (например, название компании).
✅ Еще один эффективный метод – использование поисковиков. Франчайзер забивает в строку поиска комбинацию «N отзывы» (где N – название компании) и видит новые публикации, которые пользователи оставляли о бренде.
Любой франчайзер рано или поздно сталкивается с негативом в интернете. Если отрицательная информация исходит от конкурентов, те пугаются успехов сети, если от клиентов – есть повод поработать над сервисом. Чтобы защитить репутацию бренда, важно правильно реагировать на подобные сообщения.
Руководствуйтесь следующими правилами:
Рекомендуется отвечать на отрицательные отзывы в тот же день, а лучше – в тот же час. Быстрая реакция нивелирует негатив, повысит лояльность целевой аудитории.
Даже если несправедливый отзыв вызвал бурю негодования среди работников франчайзера, ответ не должен быть эмоционально окрашенным. Используйте нейтральные формулировки.
Даже если клиент позволяет непристойные выражения адрес франчайзера или других торговых точек сети, ответ должен демонстрировать уважение к человеку и его проблеме.
Если обозначенная интернет-пользователем проблема действительно существует, признайте ее и пообещайте, что исправитесь в кратчайший срок.
🎓 Увидев негативный комментарий о себе, не молчите. Тем самым бренд демонстрирует равнодушие к целевой аудитории, ее проблемам и потребностям. Стоит проигнорировать отрицательный отзыв, как он обрастает новыми комментариями не в поддержку франчайзера.
Деловая репутация – это нематериальный актив компании-франчайзера. Сегодня, когда информация распространяется в интернете практически молниеносно, негатив способен «подрубить крылья» даже крупной сети. Работа над построением собственного имиджа, формирование положительного образа в глазах целевой аудитории, отслеживание отзывов и правильные ответы на них – это вклад в будущее бренда, условие его успешного развития на конкурентном рынке.
Россия 
