Бренд — это не просто название и фирменный логотип. Он имеет ряд визуальных, аудиальных, смысловых и маркетинговых характеристик. При разработке рекламных материалов, оформлении помещений и даже написании официальных писем требуется соответствие конкретным стандартам. В качестве основного документа используется брендбук: что это такое и когда он необходим — рассмотрим далее.
Брендбук — документ, представляющий собой свод правил по использованию всех элементов бренда в совокупности. Соответствие стандартам способствует повышению узнаваемости торговой марки. Разрабатывается привлекательный дизайн, определяется стратегия развития товарного знака. Говоря простыми словами, наличие брендбука не даст рекламщикам, дизайнерам и вашим партнёрам допускать ошибки в разработке всевозможных материалов.
🥇 Важность брендбука во франчайзинге
Покупая франшизу, предприниматель должен подстраиваться под определённый формат, разделять интересы компании, использовать строго стандартизованные элементы фирменного стиля. Это облегчает взаимодействие руководства головного предприятия с франчайзи, которому в свою очередь не придётся изобретать велосипед и работать над имиджем, разрабатывать рекламные материалы. Уже на этапе ознакомления с франчайзинговым предложением формируется правильное видение, корректно воспринимаются принципы работы компании. Безусловно, всё перечисленное должно быть задокументировано.
Использование брендбука фирмы при запуске франшизы помогает франчайзеру контролировать бизнес-процессы открывшегося предприятия. Когда франчайзи обращаются в рекламную мастерскую, чтобы напечатать новые материалы или заказать вывеску — они получат изделие, полностью соответствующее заявленным характеристикам. Вы не встретите на улице баннер с искаженными цветами или нечитаемым текстом. Наличие брендбука даёт уверенность в соблюдении стандартов. Результат — отсутствие ошибок в работе персонала, планомерное развитие бренда.
🤔 Разработка брендбука: кому доверить?
Существует заблуждение, что созданием брендбука организации должно заниматься исключительно её руководство. С одной стороны, руководитель знает всё о своей компании, задаёт вектор развития. С другой — важны мельчайшие детали формулировок, огромный багаж знаний и навыков в области маркетинга, брендинга, дизайна. Поэтому необходимо делегировать данную задачу профессионалам: маркетолог знает особенности рынка, дизайнер справится с логотипом и фирменным стилем, копирайтер сможет правильно написать брендбук. Если в вашей компании есть такие специалисты — хорошо. Но проще доверить задачу специализированному агентству. Ключевым преимуществом становится профессиональный взгляд со стороны.
📌 Как сделать брендбук
Алгоритм разработки выглядит следующим образом:
Определение типа и формата брендбука. Важно не повторять информацию, представленную в других документах франчайзингового пакета. Иногда достаточно гайдлайна — руководства по использованию фирменного стиля.
Составление брифа. Необходимо описать бренд в общих словах, рассказать о целевой аудитории, видении компании, её ценностях, главных преимуществах перед конкурентами. Бриф заполняет руководство организации при активном участии специалиста по маркетингу или PR. Также руководители высказывают свои пожелания и акцентируют внимание исполнителя на главных моментах, которые должны отражаться в брендбуке.
Создание основных материалов. Подготавливается текст, дизайнер выполняет свою работу. После этого материалы согласуются с руководством предприятия.
Финальная вёрстка и печать. Важно напечатать документ максимально качественно. Лучше сразу заказывать целую партию, ведь изменения в ближайшее время вноситься не будут, а брендбук должен быть у персонала, он прикрепляется к основному пакету документации для франчайзи.
📝 Из чего состоит брендбук: виды и структура
Существует несколько подходов к формированию брендбука в зависимости от целей его создания и масштаба работы предприятия. Что должно в него входить? Традиционно понятие брендбука используется, когда речь идёт о гайдлайне — руководстве по использованию уникального стиля компании. Но на деле — это лишь часть документа.
Итак, 2 основных подхода:
🔸 Стандартный
Представляет собой только гайдлайн, предназначен исключительно для работы с фирменным стилем. В соответствии с ним выполняются все дизайнерские задачи, разрабатываются рекламные материалы, оформляется сайт, торговые точки и т. п. Упрощённый вариант разработки — с помощью онлайн-конструктора, если вы не собираетесь привлекать команду профессионалов.
🔸 Комплексный
Это документ, состоящий из гайдлайна, маркетинговой части и необходимых вложений. Детально описывается бренд, его особенности, миссия и пр. Прилагаются все необходимые материалы, включая макеты с упаковками, корпоративной формой.
Разберём подробно структуру гайдлайна:
логотип, варианты его использования, условия размещения, размеры и пропорции, указываются запрещённые варианты начертания
цветовая палитра — все оттенки, которые используются в рекламных материалах и при оформлении помещений
шрифты, используемые для логотипа, текстов — их может быть несколько для разных материалов (деловые, рекламные)
Вы можете заказать свой собственный фирменный шрифт. В гайдлайне могут содержаться и другие графические объекты — зависит от особенностей деятельности вашей фирмы.
Приведём список того, что включает маркетинговая часть брендбука:
описание бренда, его история и философия
миссия, видение, цели и задачи бренда
о брендбуке: что это, как им пользоваться
подробное описание целевой аудитории с чётким сегментированием
стратегия развития бренда (может включать полноценный анализ с прогнозами на несколько лет)
название бренда, варианты его использования, особенности написания на разных языках
стиль текстов — деловой, технический, разговорный (для каждой задачи отдельно)
слоганы, формулировки, шаблоны для писем и рекламных сообщений
особенности продвижения бренда на разных платформах
🎓 Оформление брендбука не менее важно, чем его содержание. Он должен быть красивым и интуитивно понятным. Это сводит к нулю ошибки при работе с брендом на всех этапах, с самого запуска франшизы. Не рекомендуем торопиться: внесение правок на этапе разработки — это нормально. Интересуют примеры хороших брендбуков? Обратите внимание на Coca-Cola, Билайн, Apple, Lufthansa. Эти документы создавались профессионалами, выглядят достойно и презентабельно.
Теперь вы знаете о том, зачем нужен брендбук и почему его разработка является ключом к правильному управлению брендом. Не экономьте и доверьтесь профессионалам — тогда ваше сотрудничество с франчайзи будет проще и плодотворнее.
Россия 
