По данным неофициальной статистики, 85% потребителей доверяют отзывам в интернете не меньше, чем собственному опыту или мнению друзей и знакомых. Это значит, что негативная информация о франчайзере, появившаяся в открытом доступе, способна осложнить процесс реализации франшиз и снизить продажи всей сети, способствовать ухудшению финансовых показателей. Чтобы этого не произошло, важно научиться правильно защищать свою репутацию в виртуальном пространстве.
📈 Береги честь смолоду, «прокачивай» репутацию с открытия
Психология современных потребителей такова: если случилось что-то негативное, они сразу же рассказывают об этом в отзовиках и социальных сетях. Если ничего отрицательного не происходит, человеку жалко времени, чтобы выражать мнение в интернете.
Эту закономерность иллюстрирует пример с кофе. Вы каждое утро покупаете напиток в ближайшей кофейне, выпиваете и не задумываетесь о том, хороший он или плохой, по умолчанию предполагая, что продукт соответствует норме. Однажды стакан взрывается у вас в руках, после чего вы делаете фотографию своей испорченной одежды, выкладываете в Инстаграм и пишете сопроводительный комментарий, что из-за фирмы N день испорчен, запланированная встреча с инвестором сорвалась и т.д.
Вы приобретали кофе в N в течение года, неприятных ситуаций не было, но и положительных отзывов не последовало. Что нужно, чтобы человек по собственной инициативе оставил позитивный комментарий о бренде в интернете? Требуется, чтобы продукт произвел вау-эффект: например, в дополнение к горячему напитку продавец бесплатно предоставил сладость или мягкую игрушку.
Когда о франчайзере нет положительных комментариев в интернете, репутация сети – «чистый лист». Первое негативное событие становится жирной черной точкой и отпугивает потенциальных франчайзи и потребителей. Как этого избежать?
С самого начала развития бренда формировать положительный информационный фон, используя следующие инструменты:
приятные бонусы и подарки для потребителей (например, бесплатные шоколадки к стакану кофе по пятницам, скидка 30% в четверг и т.д.)
упоминания о компании в журналах и газетах
участие в тематических мероприятиях (выставках, форумах)
информация о событиях в компании (получении наград, разработке новых продуктов, повышении квалификации дизайнеров и т.д.), размещенная на ее официальном сайте, на страницах в соцсетях
сотрудничество с Инстаграм- и Ютьюб-блогерами и т.д.
Формирование положительной репутации в интернете «смолоду», до наступления кризиса помогает бренду оставаться «на плаву» после того, как произошел негатив. Лояльные потребители не захотят прекращать отношения с торговой маркой, будут склонны оправдывать отрицательное событие стечением обстоятельств, человеческим фактором, происками конкурентов и т.д.
💬 Регулярный мониторинг отзывов о бренде
Комментарии, влияющие на репутацию франчайзера и всей его сети, появляются на следующих площадках:
официальный сайт компании
группы бренда в социальных сетях
специализированные сайты для отзывов (например, «Отзовик.ру», «IRecommend»)
форумы пользователей
личные странички потребителей в соцсетях
интернет-справочники организаций
Если отслеживание отзывов на первых двух площадках не составляет труда, то с четырьмя оставшимися дела обстоят сложнее. Как правило, компании используют специальные программы (например, YouScan), фиксирующие, когда в интернете появляются упоминания о бренде, и направляющие пользователю уведомления. Стоимость готовой подписки на эти сервисы варьируется от 5 до 600 тыс. руб.
Если бюджет франчайзера ограничен, мониторинг репутации ведется вручную. Применяется регулярный (не реже, чем раз в 4-5 дней) поиск по названию бренда в сетях «ВКонтакте», «Твиттер», Яндекс.Блоги. Сервис Google Alerts позволяет получать уведомления о публикации в интернете статей и комментариев, содержащих определенные ключевые слова (например, название компании).
✅ Еще один эффективный метод – использование поисковиков. Франчайзер забивает в строку поиска комбинацию «N отзывы» (где N – название компании) и видит новые публикации, которые пользователи оставляли о бренде.
👍 Правильная реакция на негатив
Любой франчайзер рано или поздно сталкивается с негативом в интернете. Если отрицательная информация исходит от конкурентов, те пугаются успехов сети, если от клиентов – есть повод поработать над сервисом. Чтобы защитить репутацию бренда, важно правильно реагировать на подобные сообщения.
Руководствуйтесь следующими правилами:
💎 Оперативность
Рекомендуется отвечать на отрицательные отзывы в тот же день, а лучше – в тот же час. Быстрая реакция нивелирует негатив, повысит лояльность целевой аудитории.
💎 Спокойствие
Даже если несправедливый отзыв вызвал бурю негодования среди работников франчайзера, ответ не должен быть эмоционально окрашенным. Используйте нейтральные формулировки.
💎 Уважение
Даже если клиент позволяет непристойные выражения адрес франчайзера или других торговых точек сети, ответ должен демонстрировать уважение к человеку и его проблеме.
💎 Честность
Если обозначенная интернет-пользователем проблема действительно существует, признайте ее и пообещайте, что исправитесь в кратчайший срок.
🎓 Увидев негативный комментарий о себе, не молчите. Тем самым бренд демонстрирует равнодушие к целевой аудитории, ее проблемам и потребностям. Стоит проигнорировать отрицательный отзыв, как он обрастает новыми комментариями не в поддержку франчайзера.
Деловая репутация – это нематериальный актив компании-франчайзера. Сегодня, когда информация распространяется в интернете практически молниеносно, негатив способен «подрубить крылья» даже крупной сети. Работа над построением собственного имиджа, формирование положительного образа в глазах целевой аудитории, отслеживание отзывов и правильные ответы на них – это вклад в будущее бренда, условие его успешного развития на конкурентном рынке.
Россия 
